I 研究背景

    戶外廣告是一種分眾傳媒，目前，中國的戶外廣告產(chǎn)業(yè)正在駛?cè)肟燔嚨馈?

    AC 尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2004年，中國戶外廣告市場達到160億，比2003年的130億增長23.1% 。同時在增長幅度上，戶外廣告則居于首位，比上一年增長了153% 。 

    另一方面，戶外廣告在中國還是一個極其分裂的市場。目前，中國80％的戶外廣告資源掌握在小型企業(yè)手中，每個這樣的廣告公司所占市場份額不足 1％。由于國際傳媒巨頭的切入，這幾年，將是中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和整合期。

    為更好的把握中國戶外廣告業(yè)的行為特征和微觀特點。阿迪（中國）廣告研究中心于2005年發(fā)起了一項關(guān)于《中國戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)》的問卷調(diào)查活動系列。

    我們期望，通過對戶外傳媒行業(yè)相關(guān)及從業(yè)人員（戶外傳媒業(yè)主、廣告公司、廣告主）的微觀行為調(diào)查，一來總結(jié)快速發(fā)展的中國戶外廣告業(yè)的微觀發(fā)展態(tài)勢，二是發(fā)掘中國戶外廣告業(yè)從業(yè)人員正在面臨的困惑、挑戰(zhàn)和機遇。以便更好地為該行業(yè)的從業(yè)者、管理者、投資者以及關(guān)注該行業(yè)的相關(guān)商業(yè)和非商業(yè)機構(gòu)服務。

    本調(diào)查不代表任何商業(yè)利益，是一項行業(yè)公益性研究活動。本次調(diào)查活動歷時60天，從2005年4月12日起，2005年6月11日結(jié)束。

II 調(diào)研方法

    報告數(shù)據(jù)收集和分析主要通過多家網(wǎng)站聯(lián)機問卷，以及對相關(guān)的廣告主、廣告公司以及戶外媒體等進行深入訪談和研究獲得。

    依據(jù)統(tǒng)計學理論和國際慣例，本次調(diào)查主要采用了計算機網(wǎng)上聯(lián)機的調(diào)查方法進行。在2005年4月12日 — 6月11日期間，通過中國多家廣告專業(yè)網(wǎng)站的主要頻道投放網(wǎng)幅廣告和文字鏈接廣告，然后鏈接至將問卷網(wǎng)站AdResearch上（鏈接地址：http://research.iab.com.cn/），并由用戶主動參與填寫問卷的方式來獲取信息，共收到調(diào)查問卷243份，經(jīng)處理排除無效問卷，獲得189份有效問卷作為樣本。

III 調(diào)查目的、問卷及抽樣篩選

    （一）調(diào)查目的及對象

    調(diào)查目的： 通過在線調(diào)查方式取得有價值的數(shù)據(jù)資料，了解戶外廣告主的微觀生態(tài)狀況，從而能夠為廣告主提供一些有價值的參考信息，促使戶外廣告主的理性的思考，科學合理的使用組合戶外廣告的資源，減少廣告浪費，同時廣告投放效果最優(yōu)化；另一方面也希望能給戶外廣告公司和戶外媒體帶來一些啟示，全面客觀性的了解廣告主的需求，心理和決策過程，從而能及時調(diào)整廣告營銷策略，進一步挖掘戶外廣告市場的潛力，推動戶外廣告行業(yè)健康快速的發(fā)展！

    調(diào)查對象：戶外廣告主

    （二）問卷的主要內(nèi)容

    《中國戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)》問卷調(diào)查之廣告主

    1.請問你們是什么行業(yè)的公司（或單位）？(多選) 

    投票選項   投票人數(shù)

    醫(yī)藥          35

    保健品        48

    食品飲料      47

    房地產(chǎn)        21

    通訊產(chǎn)品及服務  15

    計算機及互聯(lián)網(wǎng)  43

    酒類產(chǎn)品  57

    家電      7

    化妝品    27

    機動車     9

    服裝服飾類  9

    旅游/飯店/餐飲  18

    其他  41

    共有189人參與此次調(diào)查

    2.請問你們每年的戶外廣告費用占您全部廣告預算的多少？（單選）

    投票選項   投票人數(shù)

    10％以下    34

    10％－20％  57

    20％－40％  34

    40％－60％   29

    60％－80％  20

    80％以上  15

    共有189人參與此次調(diào)查

    3.請問你們投放戶外廣告主要目的是什么？（多選）

    投票選項   投票人數(shù)

    提升企業(yè)形象   113

    階段性促銷      36

    提高經(jīng)銷商信心   71

    防止在競爭中處于劣勢   62

    被動的接收并投放   23

    公益性質(zhì)            27

    共有189人參與此次調(diào)查

    4.請問你們在選擇戶外廣告時最看重的是什么？（單選）

    投票選項   投票人數(shù)

    戶外廣告投放地點   80

    價格及付款方式     6

    創(chuàng)意策劃的優(yōu)劣      25

    戶外廣告公司的實力和業(yè)內(nèi)口碑   58

    售后服務                     8

    競爭對手投放廣告的情況        12

    共有189人參與此次調(diào)查

    5.請問您認為戶外廣告的廣告效果如何？（單選）

    投票選項   投票人數(shù)

    非常有效果  43

    效果一般   83

    效果很差   20

    不好說     43

    共有189人參與此次調(diào)查

    6.請問你們通過什么渠道了解并投放了戶外廣告？（多選）

    投票選項   投票人數(shù)

    朋友介紹             17

    廣告公司主動找上門   59

    在一些商務場合促成   36

    主動找到戶外廣告公司 99

    固有的合作伙伴       41

    共有189人參與此次調(diào)查

    7.請問在簽訂戶外廣告合同后，你們對廣告公司的是否滿意？為什么？（多選）

    投票選項   投票人數(shù)

    滿意，按照合同規(guī)定執(zhí)行   16

    比較滿意，基本上按照要求執(zhí)行   118

    不滿意，品質(zhì)低劣   0

    不滿意，時間拖沓   22

    不滿意，售后服務做得不好   0

    不滿意，最終沒能完成  23

    不滿意，廣告公司擅自修改方案   27

    不滿意，由于其他方面違背合同   0

    共有189人參與此次調(diào)查

    8.請問您認為投放戶外廣告成功的關(guān)鍵因素是？（多選）

    投票選項   投票人數(shù)

    本身適合企業(yè)的行業(yè)類型   75

    創(chuàng)意策劃以及設(shè)計制作     65

    投放的覆蓋度和深度       140

    品牌效應                 64

    企業(yè)戰(zhàn)略決策正確         60

    共有189人參與此次調(diào)查

    9.請問您認為戶外廣告主要的不足是什么？（多選）

    投票選項   投票人數(shù)

    分眾性不強   45

    是干擾度高   85

    競爭過于激烈   29

    技術(shù)突破有限   97

    效果的監(jiān)測很難實現(xiàn)  79

    受外界多因素影響   15

    信息內(nèi)容有限   2

    宣傳區(qū)域小   9

    共有189人參與此次調(diào)查

    10.請問您對越來越多的最新出現(xiàn)戶外廣告形式是怎么看的？（單選）

    投票選項   投票人數(shù)

    非常看好它們的前景   44

    持謹慎樂觀態(tài)度       41

    和傳統(tǒng)的戶外廣告比沒有多大優(yōu)勢   104

    不看好   0

    說不好   0

    共有189人參與此次調(diào)查

    （三）調(diào)查抽樣及篩選

    我們選取了中華廣告網(wǎng)，分眾傳媒，網(wǎng)易商業(yè)頻道，和訊傳媒，慧聰網(wǎng)廣告頻道等作為合作伙伴，在為期60天的調(diào)查期內(nèi)共收到243份問卷，經(jīng)我們篩選其中189份為有效問卷。

IV 正文

    歷時60天的《中國戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)》問卷調(diào)查廣告主篇共收到243份問卷，經(jīng)篩選，其中189份為核定有效問卷！盡管總體樣本數(shù)量偏小，但從有效參與受眾的身份信息來看，本次調(diào)查受眾具有相當?shù)拇硇浴?/span>

    （一）廣告主的行業(yè)構(gòu)成情況

    首先，從參與調(diào)查廣告主的構(gòu)成來看，非常符合戶外廣告的傳播特點。主要集中在一些快速消費品行業(yè)以及IT類行業(yè)，這是由于戶外廣告的特性以及先天優(yōu)勢所決定的：

    1. 地理方位的可選擇性。廣告主可以在自己認定為最需要廣告來支持促銷的區(qū)域、地點訂置戶外廣告，自主性強。一般戶外廣告大都選擇在繁華區(qū)、交通要道、公園、廣場、娛樂和服務中心、高層建筑和車站碼頭等地區(qū)。這樣，在選定的顯示區(qū)域不但信息到達率較高，而且重復率也很高。在一定區(qū)域內(nèi)，隨著數(shù)量增加，重復到達率會顯著提高。

    2. 傳播信息的持久。戶外廣告在選定的顯示區(qū)域內(nèi)一旦設(shè)置，在其有效利用的較長時間里，持續(xù)地向社會公眾傳播廣告信息，它不斷地向人們提醒著廣告內(nèi)容，使人們在無形中加深了對廣告內(nèi)容的印象。

    3. 信息表現(xiàn)直觀。戶外廣告既可以是印刷的、漆繪的、噴繪的，還可以是五光十色的燈箱廣告，能夠顯示其高質(zhì)量的彩色效應。有些立體廣告，更具有展示效果，從而增加了廣告信息的直觀性表達。并且，由于受到客觀條件的限制，戶外廣告一般都信息言簡意賅，主題突出，明了、易記，畫面視覺沖擊力較強。這有利于突出主要信息，加深記憶。

    4. 成本優(yōu)勢。目前，戶外廣告的千人成本， 與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的1/10-1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現(xiàn)實中，巨大的成本優(yōu)勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。

    5. 新技術(shù)優(yōu)勢。科學技術(shù)的不斷進步，使戶外廣告這種媒介自身有了很大發(fā)展，表現(xiàn)形式越來越多種多樣，最常見的有：射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、侯車亭廣告牌、地鐵、公交車身、火車站、機場等，除去這些傳統(tǒng)的自籌式媒介外，一些技術(shù)含量很高的媒介也開始應用，如大型戶外投影，即利用一種大功率投影設(shè)備，運用光學投影原理，采用高亮度的光源，將底片上的全彩廣告內(nèi)容投射到高層建筑的外墻上，在夜間形成極富視覺沖擊力的戶外廣告。三面翻廣告牌，即通過一種傳動輪變換畫面的新型戶外廣告牌，其顯示部分由若干豎直排列的三棱廣告體構(gòu)成，由傳動裝置傳動，可使三幅畫面有規(guī)律的依次展示，增加了單位面積廣告牌的信息容量。等等。這些花樣翻新的廣告媒介和表現(xiàn)形式，大大加強了戶外廣告的視覺沖擊力，最大程度上增加了廣告信息量，形式上的進一步豐富，使得戶外廣告有了繼續(xù)發(fā)展的可能。

    （二）廣告主每年的戶外廣告費用占全部廣告預算比例情況

    從調(diào)查問題2中可以看出廣告主戶外廣告預算的比例總體上是處于較高水平的，戶外廣告市場在整個廣告市場中的比重近幾年來越來越大，戶外廣告開始成為很多廣告主的主流選擇。據(jù)一項調(diào)查表明，目前戶外媒體廣告投放量僅次電視媒體，排在所有廣告媒體中的第二位。

    （三）廣告主投放戶外廣告主要目的

    調(diào)查問題3中，廣告主投放戶外廣告主要目的是提升企業(yè)形象這一點得到了最多的認同，這一點和業(yè)界人士的分析也相同，戶外廣告投放的目的主要是廣告主為了提升企業(yè)形象，塑造和強化品牌，而不是為了促進短期的銷售（當然有些特殊行業(yè)比如房地產(chǎn)，他們的目的主要是為了達到短期的集中的廣告宣傳效應，以促進短期的快速銷售），我們可以發(fā)現(xiàn)麥當勞肯德基在城市繁華地帶所投放的戶外廣告主要是為了強化品牌認知度，提高消費者忠誠度以及提高經(jīng)銷商信心。如果是為了推動新產(chǎn)品的銷售或是短期促銷一般則會通過電視和平面媒體來投放廣告。

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